クライアント様の声 SHIGETA株式会社様

SHIGETA株式会社様

フランス オーガニック化粧品企業、SHIGETAのエマニュエル・オリビエ氏、Chico SHIGETA氏に、ブレイビングにコンサルティングを依頼した経緯とその評価について詳しく聞きました。

SHIGETAは、オーガニック化粧品の開発・製造・販売を行っているフランスの企業です。経営者は、Chico SHIGETA様、エマニュエル・オリビエ様。Chico SHIGETA様は、商品企画および日本支社でのPR、マーケティング、営業のとりまとめを担当。オリビエ様はフランスでの製品の開発・製造を統括しています。商品は、アロマエッセンシャルオイル、マッサージオイル、フローラルウォーター、ハーブティーなど。販路は、銀座三越、新宿伊勢丹、梅田阪急など有名デパート、各種セレクトショップ、ヘアサロンなどです。設立2004年、従業員数は日・仏あわせて23人。

ブレイビングに依頼している業務の内容

SHIGETAでは、ブレイビングにどのような業務を依頼していますか。

(Chico SHIGETA様):ブレイビングには、「SHIGETA(日本法人)の現状分析・組織分析コンサルティング」、「その分析結果に基づいた、マーケティング、セールス、人材採用の戦略立案」、「立案した戦略の実行支援」などを依頼しています。

ブレイビングへの評価

ブレイビングのコンサルティングおよび経営支援への評価を教えてください。

(オリビエ様):これまで日本とフランスで、何人ものコンサルタントを活用してきましたが、ブレイビングは、その中でも、とても優れています。ブレイビングのコンサルティングは、「分析(アナリス)」、「柔軟性(フレクシビリテ)」、「方法論(メトド)」の3点が特徴的です。

分析力、柔軟性、方法論への評価

「分析(アナリス)、柔軟性(フレクシビリテ)、方法論(メトド)が特徴的」とは具体的には。

(オリビエ様):概説すると、次のようになります。

分析:アナリス 「問題解決の行動を起こす前に、立ち止まって考える。解決すべき問題は何なのか、その問題はなぜ生じているのか、なぜそれは問題なのか」
柔軟性:フレクシビリテ 「常識や前例に囚われることなく、『SHIGETAの現況』を前提として、それと論理的に整合する施策を考案する。」
方法論:メトド 「考案した施策を実行し、成果を出すための『方法』を知っている」

具体的な印象

それらブレイビングの特徴について、これまでの具体的なエピソードを通じて、
さらに詳しく教えてください。

(オリビエ様):ブレイビングへの印象をエピソード、キーワードを通じて表現すると次のようになります。
・「他のコンサルタントは業界の前例を重視する。ブレイビングはSHIGETAの本質を重視する」
・「『なぜ(Pour quoi? プクヴァ)』を繰り返すことで本質に迫ろうとする」
・「経験者を外部から雇うのではなく、素質ある未経験者を社内から選抜した」

印象1

SHIGETA株式会社様

「他のコンサルタントは業界の前例を重視する。
ブレイビングはSHIGETAの本質を重視する」とは具体的には。

(オリビエ様): SHIGETAは、これまで日本とフランスの両国で、多くのコンサルタントに支援を依頼してきました。

中には化粧品業界での経験が豊かなコンサルタントもいました。しかし、そうしたコンサルタントは、ともすれば「業界内の常識」や「自分の過去の経験(成功事例)」を理想化し、顧問先に対して、「あなたの会社が、理想的な状態に達するには、これが足りない、あれも足りない。それを補充しましょう」と指導する傾向があります。 SHIGETAの目標が、「化粧品業界の大手企業へのキャッチアップ」であるならば、そうした指導は効果的かもしれません。

しかし私たちが目指すのは、業界の常識に囚われない、独自のブランドポジショニングと顧客価値の実現なので、業界の前例を踏襲していくことに興味はありません。 一方、ブレイビング(西江さん)は、化粧品業界についての経験と知識はありませんが、その分、業界慣習に囚われておらず透明です。彼は、SHIGETAの理念、ブランド価値、顧客価値を、ゼロベースからヒアリングし、綜合的に理解した上で、SHIGETAの本質と全体像に、論理的に整合する施策を提案してきます。「業界の前例」ではなく「SHIGETAの本質」を重視する姿勢を高く評価しています。

印象2.「問いかけを通じて本質に迫る」

『なぜ(Pour quoi? プクヴァ)』を繰り返すことで本質を迫ろうとする」とは

(オリビエ様):西江さんが私たちと会話するときに、もっとも頻繁に使う単語は「なぜ?(Pour quoi、プクヴァ)」です。
業界経験の長いコンサルタントは、このような問いを発しません。彼らは、自分の業界経験を基準にして、私たちの活動をジャッジしようとします。彼らの中には、すでに規範、基準が確立しているので、今さら「なぜ?」と問いかける必要はありません。
分析能力の低いコンサルタントも、「なぜ?」という問いは発しません。私たちが「SHIGETAでは、このようにしています」と説明したとき、「そうですか」と説明を受け入れて、それで終わりです。

しかし、西江さんは違う。私たちのどんな説明に対しても、第一声は「それはなぜ?(プクヴァ)」です。その問いの根本には、SHIGETAを理解したいという意志、情熱があります。わかりたい、理解したい、だから理由を求めるのです。
「そんなことは当たり前だ」で片付けず、なぜ? なぜ? なぜ?を繰り返し、本質に迫っていく、ブレイビングとのディスカッションはとても刺激的です。
私もまた、西江さんの発言に対し、「なぜそう思うのか?」、「もしそうだとするなら、これはどうなるのか?」と問いを発していきます。西江さんは、その問いに対しても、常に充実した答えを返してくる。
ディスカッションを通して、互いの思考回路を理解し合うことで、真に価値ある結論へ到達できるのです。

営業力の強化のために、素質ある未経験者を社内から選抜

SHIGETA株式会社様

「経験者を外部から雇うのではなく、
素質ある未経験者を社内から選抜した」とは具体的には?

(オリビエ様):ブレイビングにコンサルティングを依頼したのは、もともとは、国内向けセールス、特にヘアサロン向けのセールスを強化したいという課題に取り組むためでした。

当初は、営業スタッフを経験者採用するつもりでしたが、なかなか良い人が見つかりません。そんな時、ブレイビングから、「社内のロジスティクス担当のMさんが営業に向いているように思う。サロン向けのテレマーケティングを行うにあたり、Mさんに営業のイロハを教えながら取り組みたい」と提案がありました。
言われて気づいたことですが、確かに、SHIGETAの場合は営業スタッフは社内から選抜した方が良いかもしれません。経験者には教育がいらないという長所がある反面、固定観念に囚われがちという短所もあるからです。

コスメティック業界で、営業スタッフを経験者採用しようとする場合、大きくは、訪問販売か、あるいはデパートでの接客販売の経験者を雇うことになります。しかし、どちらの場合でも、そのスタッフが「自分の過去の成功体験」に固執している可能性はあります。たとえばデパートでの販売歴が長い人は、「デパートという販路、場所」を神格化する傾向があります。その人の意向を取り入れていくと、販促物ひとつとっても、「これぐらいはお金をかけるのが当然です(デパートではそうしていましたから)」というように、どんどん費用がかさんできます。

しかしSHIGETAのブランド価値は、通常の高級化粧品とは違う位置にあるので、業界の慣例や前例に囚われる必要はありません。 以上のように考えていくと、本当にSHIGETAのブランド価値を伝えられるセールスを行うには、外部の経験者を雇うよりも、内部の未経験者を育成する方が、手法として適切だといえます。 西江さんには、一時的に、内部スタッフMさんを預かってもらい、ブレイビングのスタッフと共同でヘアサロンへのテレマーケティングに取り組んでもらうことにしました。

未経験者が能力を発揮

SHIGETA株式会社様

Mさんの営業への適性はいかがでしたか。

(Chico SHIGETA様):フタを開けてみれば、Mさんは「営業にドンピシャ」の人材でした。西江さんによれば、テレマーケティングでの通常のアポイント獲得率が5%であるところを、Mさんは、何と30%の確率で成功させたとのことでした。ちなみにMさん本人は、テレマーケティングというのは誰がやっても3割ぐらいは成功するものだと思っていたそうです(笑)。

その後、アポイントが取れたヘアサロンに訪問して商談を重ねました。
しかし最終的には 「ヘアサロンのニーズと、SHIGETAのブランド価値を両立させていくのは、今の時点では難しい」という結論に達したので、ヘアサロンへの営業は、いったん保留することになりました。

ヘアサロン向け販売の成果と、今後の展望

「ヘアサロンのニーズと、SHIGETAのブランド価値を両立させていくのは、今の時点では難しい」とは。

(Chico SHIGETA様):訪問したヘアサロンの中には、「では、まずはお試しとして、商品を一つ使ってみたい」といってくださる所もありました。ただ、SHIGETAは、「本当の美は体の内側から」と考えており、インナーケアを重視しているので、肌の表面に塗布する商品を一つ使っていただいても、SHIGETAの価値は伝わりにくいと思えました。

とはいえ、ヘアサロンが商品フルラインをいきなり仕入れることに抵抗を感じるのはもっともです。ということは、現時点では「ヘアサロンのニーズと、SHIGETAのブランドコンセプトは両立しづらい」ということです。この「ヘアサロンへの販路開拓」のプロジェクトの成果は、「Mさんが営業に向いているという新たな発見」と、「SHIGETAのブランド価値を自分たちの中で再認識できたこと」の2つに位置づけました。このプロジェクト以外にも、ブレイビングにはことあるごとにコンサルティングを依頼しています。西江さんがフランスに来て、工場を見学したこともあります。いったん休止したヘアサロン向けの拡販も、サロンのニーズに合わせた新商品を開発することで再び拡大。シャンプーの新商品もヒットしました。

初めてブレイビングにコンサルティングを受けたのが、2010年の1月。以来3年間で、SHIGETAの日本での売上げも、おかげさまで2倍に成長しました。

(オリビエ様):組織体制もそれに合わせて見直さなければいけません。私たちと西江さんとの挑戦はもっともっと大きなステージになってきています。

SHIGETA株式会社様

オリビエ様、Chico SHIGETA様、本日はお忙しい中、貴重なお話をありがとうございました。
※ SHIGETAのホームページ
※ 取材日時 2013年8月
※ 文中に記載されている数値など情報は、いずれも取材時点のものです。